股市要闻 > 正文

通过跨界走出“中年危机”,旺旺要开始认真卖衣服了

来源:    时间:2019-04-15 18:56:27

在向来以软萌零食示人的旺旺集团,或许没有人想到,20多年后,这个不再年轻的品牌,再一次成了国货“网红”。

4月1日,旺旺官方连发两条微博,宣布将推出家居、调料新品。小馒头沙发、仙贝粉、雪饼糖霜,所有元素都来自旺旺最深入人心的产品。微博转发很快接近4万,创下旺旺官微的互动新高,激动的网友甚至一度把#旺旺调味料#的话题顶上热搜。

自去年和天猫合作推出的毛衣火爆网络之后,在跨界这件事上,旺旺似乎没有停下脚步的意思。不仅在愚人节放风,消息人士透露,最近旺旺还成立了服装事业部,在天猫的牵线下,开始认真地涉足服装行业。

撕开曾经严实的边界,看起来,旺旺已不再是大家熟知的那个旺旺。也许很多人要问,褪去跨界的外衣,旺旺真的变了吗?

最受欢迎的儿童零食,遇上“中年危机”

旺旺的前身宜兰食品创立于1962年,在罐头食品转趋没落之际,创始人蔡衍明接下父亲的棒子,因缘际会投入制作米果的行列,并凭一己之力扭转了公司的巨额亏损。

在台湾站稳脚跟后,蔡衍明将目光投向了大陆。上世纪90年代,内地零食行业刚起步,在旺旺可爱的形象和新鲜的米果产品面前,其他对手瞬间显得黯然失色。先在湖南设厂,后将总部迁往上海,旺旺一路算得上顺风顺水。

“人旺财旺运道旺,你旺我旺大家旺。““再看我,再看我就把你喝掉。”这两句家喻户晓的广告语,足以给旺旺蒙上一道回忆滤镜。对80后来说,这个来自台湾、走红大陆的食品品牌,也是童年记忆的代名词。

然而,20多年来,中国市场发生翻天覆地的变化,零食界已不再是当初简单的模样。除了层出不穷的新品类、新品牌,网购消费兴起,也给重线下渠道的旺旺带来了巨大的冲击。在喜新厌旧的人们眼中,旺旺还是从前的旺旺,牛奶、仙贝、雪饼,从包装到口味都不再有新鲜感。

财报显示,旺旺到2018年3月31日止的利润,相比2017年3月31日止的12个月内,下降了6.6%,乳品及饮料分部毛利率也从50.6%下降到45.4%。据媒体报道,王牌旺仔牛奶销量的逐年下滑和公司推出的新产品后续乏力,让旺旺一度陷入了“中年危机”。

如何让当下的95后年轻人知道并购买旺旺的产品,是摆在旺旺面前最大的议题。

和天猫玩跨界,找到年轻5岁的消费者

旺旺也在求变。在踏出跨界这一步前,旺旺曾做过一些努力,推出一系列新品,探索市场反应。

有了初步的尝试后,旺旺找到了天猫。去年618前,天猫国潮团队推动国货品牌玩跨界,泸州老窖香水、六神鸡尾酒等等脑洞新品火爆网络,引来了一些品牌的橄榄枝。天猫小二烽岚记得,旺旺也是其中之一。

旺旺相关负责人说,当时,他们抱着试试看的想法,准备了几个跨界方案找到天猫,最终,在天猫团队的建议下,主推潮款毛衣,“天猫的同学觉得,相比产品的外观,旺仔的可爱形象更深入人心。从设计到服装品牌牵线,他们都给了专业的意见。”

在这场跨界中,天猫扮演了两个角色,一个是平台,提供了商家与消费者的连接;另外,“它给我们提供了很大的脑洞”。

毛衣的火爆还是超出了双方的预期。去年10月,旺旺在天猫进行了小规模限量发售,引来70万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店,客流量是平时的十倍。在双11潮流盛典,当身着旺旺与独立设计师品牌塔卡沙联名款毛衣的模特走上T台时,观众席间响起一片欢呼。塔卡沙准备了一万件毛衣,观众可以边看边买,结果,毛衣在天猫一上架,7秒内,一万件就被全部抢空。

“旺仔的IP形象是品牌的核心资产,将品牌IP化也是品牌走向年轻化的重要一环。”旗舰店负责人聂伟文说,团队发现,天猫是品牌进行数字化升级的最重要阵地。尽管一万件毛衣带来的GMV增长极为有限,但无论是品牌形象,还是旗舰店消费人群,都从这次跨界开始,变得年轻化了。

在此之前,旺旺旗舰店的消费者中,18-30岁之间的人群占了72.04%。而在毛衣上线当天,进店者中66%是18-25岁的人群,天猫让消费者整体年轻了5岁。另一个可喜的现象是,消费人群突破了圈层局限,女性用户一下上升至85%,复购率也高了不少。

跨界从底子上改变了旺旺

这些用户,最终沉淀下来,成为旺旺数据银行中的资产。人们发现,从那以后,旺旺变了,变得越来越“不务正业”。

毛衣的成功,给旺旺打开了一条品牌发展的新思路。消息人士透露,公司最近考虑成立单独的服装部门,在食品之外,开辟一条服装生产线。

在天猫小二烽岚看来,做服装这件事看上去“不务正业“,但其实它是一个解决其他复合问题的快捷通道。“旺旺一直以来有一个业务困惑,比如旺仔糖果在线下销售排在产品前列,但在线上却在30名开外,其他产品的渗透率,线下也都不如线上。线下和线上的用户产生了断层,而通过服装,就可以很好地解决这个问题。”

不过,当一个食品公司开始做服装,困难也是可以预见的。之前做跨界,找设计师联名,打板、生产,一件衣服也许很快就生产出来了。但一旦需要量产,衣服如何定价,成分比例、印花等等如何选择,都是摆在旺旺面前的一道门槛。

烽岚说,在这个过程中,旺旺所缺乏的,正是天猫正在帮他们做的:给旺旺推荐设计师、供应链,帮助旺旺设计完整的方案,从原料到生产,都有详细的流程。

对旺旺来说,吸引年轻人的注意力只是第一步。从今年开始,旺旺优化了首推新品的策略,会将新品的首发更多的放在了天猫。聂伟文坦承,这是革新体制的一个尝试,在天猫,不需要层层铺货,可以更近距离地和年轻消费者对话,互联网把中间那堵墙敲掉了。

产品创新也正在路上。聂伟文透露,接下来,香蕉巧克力牛奶、小龙虾薯片等新产品正在开发中,在保证核心底子的基础上,旺旺将计划和天猫共创年轻人喜爱的新品。

实际上,更多的国货品牌,更多的旺旺们,通过天猫发生了内核的改变。旺旺、老干妈、六神、李宁这些因天猫“国潮行动”项目组推动、因跨界二次走红的国民品牌,不断拓展自己的业务边界。天猫也从最初的电商平台,前置、下沉,用“新制造”前置到了商家的设计、制造和供应链管理环节,用“新零售”下沉到了商家的传播、营销、销售和售后。

而从更高的品牌维度看,天猫已成为新国货的聚集地。据悉,天猫国潮团队近期将启动新国货计划,助力包括老字号在内的国货品牌转型焕新,让全球500强更多“中国造”。

相关热词搜索:旺旺 品牌

热门新闻

地址:今晚打老虎大街51号

邮箱:163@qq.com   电话:666666

网站标识码:66666666  

刘狼网安备 6666666666号